LEVI’S FÊTE SON 80ÈME ANNIVERSAIRE

Cette année, Levi’s fête le 80e anniversaire du jean pour femme ! Petite histoire de la pièce fétiche de nos penderies !

 
Le premier jean que Levi Strauss & Co. crée, en 1873, est destiné aux ouvriers.  Il est alors de notoriété publique que les jeunes femmes portent des salopettes. Certaines d’entre elles travaillant dans les ranches à l’ouest des États-Unis vont même jusqu’à porter les® “waist overalls” (ancien nom du jean, désignant des pantalons de travail à bretelles) des hommes car ils conviennent parfaitement à la rudesse de leur mode de vie.  
 
En 1918, l’entreprise décide de produire des vêtements destinés aux femmes, constatant sans doute que leur rôle au sein de la société est en train d’évoluer, particulièrement dans l’ouest américain.  Cette année-là, LS&CO crée les “Freedom-Alls”, un vêtement une-pièce pour femmes destiné “au travail comme aux loisirs”.
La publicité pour ce produit montre d’ailleurs des femmes s’adonnant à des travaux domestiques mais aussi à des activités physiques, comme la marche.  Une Californienne va même jusqu’à porter une paire de Freedom-Alls lors de son mariage avec un éleveur de moutons, avant de partir avec lui à cheval de ranch en ranch au sud de la Californie pour leur lune de miel, tout au long de laquelle elle portera des Freedom-Alls. Avec son approche pionnière emblématique, la marque Levi’s® a considéré très tôt les femmes comme des clientes potentielles et crée ainsi des vêtements qui les ont libérées plutôt qu’entravées.


 
En 1935, de plus en plus de femmes portent le jean® Levi’s® de leurs maris, fils ou frères.     La marque comprend alors que les femmes veulent porter des jeans tout en restant à la mode, et crée alors les jeans “Lady Levi’s”®, des jeans à la coupe classique pour femmes à braguette boutonnée (pourtant toujours appelés overalls) en denim plus léger et à la coupe adaptée à la silhouette féminine. Ces modèles réservés aux femmes sont reconnaissables à leur lisière rose et non rouge comme celle des modèles masculins.
 
Cela constitue une telle révolution que le magazine Vogue publie, le 15 mai 1935, une illustration de deux femmes à l’allure très tendance portant des jeans Levi’s® pour femmes dans son édition Summer Travel.  
Dès leur lancement, les jeans Lady Levi’s® sont distribués dans les magasins haut de gamme : Kauffman Saddlery Co. à Manhattan, le magasin le plus prestigieux des New-yorkais mondains et férus d’équitation, fait partie de leurs premiers points de vente.  
 

Durant les années 1940 les jeans Lady Levi’s® ainsi que quelques chemises d’inspiration western sont les seuls vêtements pour femmes disponibles sur le marché.  Durant la guerre, la production de tous les vêtements diminue significativement, mais reprend dès la fin de la décennie, où ils remportent un franc succès.  
 
Les jeans Levi’s® fabriqués durant cette décennie sont d’ailleurs dotés d’une braguette zippée et non boutonnée, comme les modèles de 1935.  D’après les historiens, ce changement est dû au développement de l’entreprise, qui commence à distribuer ses produits à l’est des États-Unis (New York, Nouvelle- Angleterre) et plus seulement à l’ouest.  Les habitants de la côte est n’étant pas habitués à ce que les femmes arborent des vêtements fonctionnels comme les jeans, et la braguette à fermeture boutonnée n’étant pas considérée comme « digne d’une jeune fille bien élevée », la fermeture zippée est alors privilégiée.  Le jean gagne ainsi en popularité et séduit un public plus large.

 

 
Dans les années 1970, LS&CO. fabrique et commercialise ses créations en Europe et en Asie en plus des États- Unis et sa stratégie de consommation cible plus que jamais l’adolescent au-delà des côtes américaines.  Aux États-Unis comme aux quatre coins du monde, les posters de l’époque montrent des jeunes en chemises et jeans colorés.  
 
De la fin des années 1970 au début des années 1980, des pantalons, jupes et blazers en polyester, plus adaptés au monde du travail, viennent compléter la gamme Levi’s.  La popularité des jeans (toutes matières et coupes confondues), quant à elle, ne décroît toujours pas.  Certaines des jeunes filles de l’époque portent toujours le jean de leur frère, comme leurs grands- mères 50 ans plus tôt, mais la plupart d’entre elles trouvent maintenant leur bonheur parmi les nombreuses lignes de LS&CO.

 

 
En 1981, LS&CO. présente les premiers jeans ®Levi’s® 501 conçus spécialement pour femmes, avec un spot TV destinée au marché américain inspiré d’une scène du film Géant. En 2000, le monde du jean connaît une véritable révolution avec les jeans à coutures tournantes Levi’s® Engineered. Toutes les jeunes Européennes adoptent ce nouveau street style.
Soixante-et-onze ans après que Vogue a érigé le jean Levis en icône de la mode féminine, la légende continue.
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