LEE JEANS, VERS UN DENIM VRAIMENT RESPONSABLE

Ciff FW20-21 Copenhagen Copyright: Gio Staiano Photo by Gio Staiano

Et parmi les marques décidées à changer leur processus de production mode, médaille de bronze pour LEE et ses jeans plus respectueux pour l’environnement. L’empire made in USA du denim a choisi de centrer sa stratégie 2020 sur des collections responsables – délivrant un message engagé et une vraie leçon pour la planète.

Pour la première fois et en janvier 2020, Lee a profité de la Fashion Week de Copenhague et du salon de la mode CIFF pour présenter à l’Europe son projet sustainable – un enjeu crucial pour le futur de la marque. Si nous étions sur place pour investiguer sur les nouveautés de ce véritable festival nordique, Lee a invité notre équipe à découvrir son opération dédiée au développement durable « FOR A WORLD THAT WORKS » ; une initiation aux nouvelles techniques de production visant à commercialiser une ligne à 90% éco-responsable. On vous explique.

Des workshops, talks et une expo dédiés au sustainable

Sur place et durant le salon danois, Paulette a donc pu participer et observer les ateliers et le projet «  A.R.T » : Alter Repair Transform imaginé par Stavros Karelis, le fondateur du fameux concept store londonien Machine A, et Orsola de Castro, la co-fondatrice et directrice artistique de Fashion Revolution.

Changer les habitudes de production textile des marques et les mauvais réflexes consommateurs

Le concept ? Sensibiliser le public aux alternatives sustainable que les maisons de mode mettent aujourd’hui en place et ainsi réduire la consommation fast fashion des accros au shopping. Sur place pendant le CIFF, une série de talks, d’activités et de workshops ludique mais bannissant la mode jetable. Pour rendre l’expérience encore plus croustillante, Lee faisait appel à des intervenants de choix : Dio Kurazawa, fondateur de l’agence de mode durable The Bear Scouts et les designers Bethany William et Duran Lantink qui jouaient par ailleurs le jeu en recyclant des découpes de jeans et en créant des pièces exclusives pour l’exposition. 

Ciff FW20-21 Copenhagen Copyright: Gio Staiano Photo by Gio Staiano

Les différentes activations de Lee pendant le CIFF ? Vous allez jalouser l’opération.

  • Un denim tatoo bar avec des jeans upcyclés et remis à neuf grâce à des broderies uniques et du DIY.
  • Un bar à raccommodage avec une customisation de jeans invendus avec des broderies et autres patchs arty.
  • Un confessionnal où les visiteurs pourront confier leurs pêchés mode et mieux comprendre les alternatives pour mieux consommer et choisir du textile dit « durable ».
Ciff FW20-21 Copenhagen Copyright: Gio Staiano Photo by Gio Staiano

Connaître l’origine de nos achats mode

Quant aux investissements green que la marque s’apprête à intégrer à ses processus de production, le directeur du département sustainable de Lee et du groupe Kontoor s’est prêté au jeu de l’interview et a expliqué sa stratégie : « Le projet For a World That WorksTM rassemble nos initiatives pour rendre la marque et ses collections plus responsables. L’intérêt c’est que, dans dix ans, nos consommateurs soient capables de porter un jean et de connaître la composition et le chemin que le textile a parcouru pour arriver dans leur armoire. Comment les vêtements ont été produits, dans quels usines et grâce à quelles techniques… Tout en pouvant être fiers de ce qu’ils portent, nos clients doivent croire en notre transparence et considérer cette dernière comme une motivation d’achat » nous explique Roian Atwood.

Les promesses 2020

Sont donc au menu cette année : une communication autour de la gamme Indigood Denim – qui n’est autre q’une technique de teinture sans eau et à base de mousse permettant de réduire la consommation d’énergie de production, une ligne canon Back to Nature avec des pièces totalement biodégradables denim et écrues pour la femme que l’on promet de s’arracher mais aussi une nouvelle collaboration Sustainable Selvage avec Candiani et donc l’utilisation de teinture Kitotex dérivée de l’industrie des déchets alimentaires.

Un article signé Margaux Rouche

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