JAPON : LA NOUVELLE PUBLICITÉ ENGAGÉE SIGNÉE NIKE FAIT POLÉMIQUE

« Le pays du soleil levant » s’est quelque peu assombri lors de la sortie, le 28 novembre dernier, de la nouvelle campagne publicitaire japonaise de Nike. Pour cause, à travers trois profils, trois parcours, trois adolescentes, la marque soulève en l’espace de deux minutes un thème sociétal inévitable : le racisme au Japon. Instantanément, les réactions sur les réseaux sociaux fusent. Qu’en est-il réellement ? Découvrez dès maintenant, le « pourquoi du comment ».  

Crédit : Nike Japan – Youtube

Des avis divergents

Ce clip met en scène trois adolescentes ayant un point commun. Elles sont chacune victimes de discrimination au quotidien à cause de leurs origines. Actuellement, la vidéo a déjà atteint 11 millions de vues sur Youtube et 17 millions de vues sur Twitter dont plus de 23 000 retweets et 96 000 mentions J’aime. Des chiffres qui ne cessent d’augmenter et qui montrent à quel point ce sujet suscite la controverse, notamment auprès des principaux·ales concerné·e·s, les Japonais·e·s. De ce fait, la marque sportive internationale semble avoir atteint son but (au-delà de promouvoir ses produits) : sensibiliser un large public, transmettre un message et ainsi faire réagir.

En effet, parmi les nombreuses interactions s’entremêlent d’une part, les avis des utilisateur·rice·s estimant qu’au contraire, la campagne ne fait que biaiser la réalité. Certain·e·s internautes appellent même à boycott la marque : « Au revoir Nike », « C’est de la mauvaise foi qui accentue la haine et les discriminations à l’encontre des Japonais », « Je n’achèterai plus Nike pour moi ou pour mes enfants ». D’autre part, les engagements des internautes trouvant ce spot publicitaire encourageant : « Je pense que la publicité Nike est une chose réelle », « Cette superbe publicité m’a vraiment touché.  Ça c’est bien Nike. Je veux que les gens croient en eux-mêmes, s’acceptent comme ils sont et regardent vers l’avenir. »

En route vers le progrès ? 

Dans le pays dont le pourcentage d’immigré·e·s s’élève à 2 %, le nombre de mariages mixtes a tout de même augmenté. Mais est-ce suffisant ? Tout comme la Miss Japon 2015, Ariana Miyamoto, le métissage de la joueuse de tennis Naomi Osaka, née au Japon d’un père haïtien et d’une mère japonaise, n’a pas été épargné. L’athlète qui a ouvertement pris parti cet été pour le mouvement Black Lives Matter soutient également l’initiative de cette pub qu’elle a postée sur ces réseaux sociaux dès sa sortie. Elle fait d’ailleurs une apparition sur le smartphone de l’une des jeunes filles.

Les réponses se trouvent dans les questions 

« Parfois, je me demande qui je suis. C’est à moi de décider. Je suis assez bon ? Assez normal ? Ou est-ce trop ? Dois-je vous écouter tous ? Peut-être que je devrais me démarquer un peu moins ? Un peu plus ? Peut-être que je ne devrais pas être là ? Peut-être que je devrais les faire m’aimer ? Peut-être que je devrais faire comme si ça ne me dérangeait pas ? Peut-être que c’est comme ça que ça se passe ? Peut-être que je dois juste faire avec ? Ou peut-être que non ? » Ce sont toutes ces interrogations que se posent la voix off tout au long du film. Des questions, que nous nous sommes sans doute déjà tous et toutes posé·e·s, n’est-ce pas ? 

Pour finir, le film conclut par une note relativement positive en soutenant qu’il est important de rester soi-même. Néanmoins, il invite à améliorer les choses ou les situations qui nous dérangent. La réponse à tout ce questionnement est donc : « Non, absolument pas. Ils disent qu’un jour, les choses vont s’améliorer, que tout va changer, mais on n’attendra pas.« 

« Le Japon est-il raciste ? »

Le sociologue Julian Keane, fait part de son analyse sur le site Gendai Business. Selon lui, « la publicité réussit à mettre en évidence les inégalités structurelles sur lesquelles les privilèges de la majorité japonaise reposent ». Finalement, dans une ère où la problématique du racisme a rarement autant raisonné à échelle mondiale, l’objectif n’est-il pas de se demander davantage quelles actions pacifiques nous pouvons mettre en place dans l’espoir que chacun·e puisse s’accepter tel·le qu’il·elle est ? 

« Nous considérons que le sport a la capacité de montrer au monde en quoi consiste une meilleure société », déclare la marque dans un communiqué, en réponse à ce débat. En effet, plutôt que dénoncer, le but de Nike était finalement d’encourager la lutte contre les discriminations à travers l’union sportive et de sensibiliser la jeunesse qui représente l’avenir, à ce sujet. You can’t stop sport us!

Crédit : Nike Japon

Un article signé Exaucée Nzoigba

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