Le greenwashing ne date pas d’hier, mais comment ce phénomène se manifeste-t-il dans la mode ? Alors que de plus en plus de marques assurent être durables, respectueuses de l’environnement, ou responsables, que se cache-t-il vraiment derrière ces termes clés ? Comment reconnaître si une marque est vraiment éthique, ou fait du greenwashing ?

Le greenwashing, d’après Jay Westervelt, environnementaliste américain, est le fait qu’une compagnie affirme de manière peu claire ou fausse qu’elle fait plus de choses pour l’environnement qu’elle n’en fait vraiment. Voici quelques questions clés pour savoir si vous avez affaire à du greenwashing :

Est-ce que ces initiatives durables sont importantes pour la compagnie dans son ensemble ?

Quand vous regardez les vêtements durables proposés par une marque, allez jeter un œil à ses produits moins populaires, leurs matériaux et leur production. Il faut être vigilant.e et chercher à comprendre comment s’insèrent les initiatives durables dans l’entreprise : la marque met-elle un point d’honneur à utiliser en majorité des matériaux recyclables ou biodégradables ? D’où viennent-ils ? Quel genre de packaging utilise-t-elle ? La réponse à ces questions peut permettre de comprendre si les initiatives sont appliquées à toute l’entreprise, dans ses différentes étapes (production, distribution, vente…) ou uniquement à une petite partie. H&M, par exemple, produit une collection nommée Conscious, censée être écoresponsable. Mais cette ligne n’est qu’une infime partie de leur offre. La vaste majorité des profits que génèrent l’entreprise vient de sa collection classique.

Evidemment, il ne s’agit pas d’avoir les mêmes attentes selon la taille de l’entreprise. Une grande entreprise est dotée d’une chaîne logistique beaucoup plus grande, et aura du mal à contrôler chaque partie. D’un autre côté, les plus grandes compagnies bénéficient aussi de moyens conséquents pour investir dans de nouvelles technologies écologiques. Les plus petites entreprises, quant à elles, disposent d’une plus petite chaîne logistique, qu’elles peuvent mieux gérer.

Les buts écologiques de la compagnie sont-ils clairs et chiffrés ?

Si vous vous rendez sur le site internet de la marque qui vous intéresse, vous devriez pouvoir trouver des informations et des précisions concernant ses ambitions durables. Autrement, employer les termes « durable », « vert », « organique » ou « écoresponsable » peut juste être une façade alléchante et vague, censée rassurer le consommateur sur son choix. Si une marque prend au sérieux ses engagements pour l’environnement, elle aura tendance à être très transparente, en proposant des détails et buts quantifiables.

Pour reprendre l’exemple de la collection Conscious de H&M, celle-ci est censée être produite à partir de coton organique. Un des grands problèmes dans la production de coton est la quantité d’eau nécessaire, qui peut avoir des effets désastreux sur l’environnement, or H&M n’explique pas clairement comment elle adresse ce fléau. Vous pouvez aussi, si la matière est qualifiée de responsable ou durable, vérifier qu’elle est certifiée comme telle.  

Quelle est la réputation de la marque ?

Cette marque est-elle connue pour son désir d’innover en termes d’écologie ? Produit-elle moins mais mieux en s’engageant pour l’environnement ? La fast fashion repose sur notre consommation. Ce genre de marques propose toutes les semaines de nouveaux vêtements à la mode, de qualité médiocre, et dépend du fait que les gens achètent très régulièrement.

Or, le modèle le plus durable pour l’environnement reste sans conteste d’acheter moins, et uniquement quand cela est nécessaire. Et il ne s’agit pas de se débarrasser de ses vêtements de marques fast fashion si on décide d’être plus responsable. Ceci serait contre-productif, et un gâchis de ressources. Il s’agit au contraire de garder tous ses vêtements dans de bonnes conditions aussi longtemps que possible pour pouvoir les remettre. Et plutôt que de les jeter lorsqu’ils sont en fin de vie, essayer de les réutiliser à un nouvel effet (faire des mouchoirs réutilisables, une trousse, un chouchou par exemple).

On espère que ce guide vous sera utile pour faire des choix informés ! Pour aller plus loin, le site Fashion Revolution regorge d’informations sur l’industrie de la mode, comment sont fabriqués nos vêtements et à quel prix.

Article d’Inès Huet